互惠规范与高校学生网络慈善捐赠意愿之间的关系：有调节的中介

为明确互惠规范对网络慈善捐赠意愿的促进机制，本研究以公共服务动机为中介变量，主观规范为调节变量构建了一个有调节的中介模型，重点考察了公共服务动机在二者关系中的中介作用以及主观规范的调节作用。以350名高校学生为被试，采用问卷法对其互惠规范、网络慈善捐赠意愿、主观规范及公共服务动机进行调查，使用SPSS 22.0和Amos 24.0进行数据分析和检验。结果显示：（1）互惠规范与高校学生网络慈善捐赠意愿存在显著的正相关；（2）公共服务动机在互惠规范和网络慈善捐赠意愿之间存在中介效应；（3）互惠规范对网络慈善捐赠意愿的直接预测作用及公共服务动机在二者关系中的中介作用均会受到主观规范的调节。研究结果不仅有利于从社会资本理论及计划行为理论的视角理解互惠规范与网络慈善捐赠意愿之间的关系，并且对引导大学生树立互惠意识促进慈善事业的发展具有启示意义。